מדיה חברתית וקיימות

מחקר זה בודק כיצד מדיה חברתית יכולה לשמש כסוכן לשינוי חברתי ולעודד אימוץ של קיימות. הדגש מושם על דור ה-Y – ילידי 1980-1995 מי שכיום מונים כ-31%-35% מהאוכלוסייה בישראל, במידה ומצרפים לקבוצה זו את בני 33-44, המכונים לעיתים דור ה-XY , אנו מגיעים לכמעט 40%-45% מהאוכלוסייה. קבוצה זו היא המשתמשת הכבדה ביותר של מדיה חברתית, ואופן הפניה אליה והאופן בו היא תופסת את נושא הקיימות מהווה גורם בעל משקל רב בכל התייחסות להפצת רעיונות של קיימות בציבור. מחקרים שפורסמו לאחרונה מפרטים כי מקרב דור Y 45% מגדירים עצמם כנוקטים בגישה של צרכנות ערכית ואחריות חברתית לעומת 68% מבני דור X, גילאי 45-54 שהביעו עמדות דומות.

שאלת מרכזיותו של הצרכן הפוליטי או הצרכן הירוק או האתי, מראה כי צרכנות פוליטית הולכת ונתפסת כאמצעי נוכח בפעילותו הדמוקרטית של יחיד. שימוש בצרכנות כמנוע לשינוי חברתי נתפס אצלם כיעיל יותר משינוי חברתי פוליטי נקודתי. כניסת האינטרנט והמדיה החברתית נתפסים על פי מחקרים אלו כאמצעי מגשר בין הצרכן למקורות מידע המכוונים את פעולתו הפוליטית.

בארצות הברית נמצאו כי קיים נתק בין החשיבות הניתנת לקיימות בקרב צעירים בני דור Y בחייהם הפרטיים, לבין האופן בו הם חיים את חייהם בפועל, ניתן להניח כי צרכנות מקיימת ועידוד עסקים מקיימים מפצים על העדר מימוש של קיימות בחייהם הפרטיים.  עוד נמצא כי צעירים השייכים לדור ה-Y שמים דגש על קיימות כערך מרכזי בחברות אשר את המוצרים שלהם הם רוכשים והממצא השלישי, ואולי החשוב מכולם, שלמרות היצף המידע והיכולת לאתרו, מרבית הצעירים הודו כי אינם מקיימים מחקר אמיתי לגבי מוצרים וחברות בכל הקשור לשמירת ערכי קיימות והם מסתמכים על מידע המתווך להם דרך חברות מסחריות.

דור Y הוא הדור הראשון של ילידים דיגיטליים מובהקים שנולדו לתוך סביבה טכנולוגית קיימת, רגילים לכלים והאפשרויות שהיא מציגה והיא מוטמעת לשגרת חייהם.  הפנייה אליהם איננה יכולה להישען על כלים מסורתיים. לפיכך בתחום הפרסום והשיווק אימצו כלים טכנולוגיים עכשוויים, בהם שימוש מוגבר במדיה חברתית, מובייל וגאו-לוקיישן, כשהם ניגשים לצעירים אלו. חוקרים מתחומי המשחקים גורסים כי יש לשלב מתודיקות ממושחקות בפנייה לקהלים אלו הנקראים על ידי חוקרי משחקים כ-Gamer Generation. עם זאת, נראה כי שפע המידע והנגישות אליו לא מעודדים צרכנות נבונה וחוקרת, וכי האחריות נופלת בסופו של דבר על הגופים המעוניינים לדרבן מעבר אל התנהגות חדשה.

מחקרים מראים כי מדיה חברתית משמשת כמנוע לאימוץ התנהגות מקיימת ויש להבין האם מדיה חברתית היא כלי יעיל וכיצד מודדים את תועלתו. Clay Shirky, טוען כי בעוד שמדיה חברתית שיחקה תפקיד בשינויים פוליטיים מרכזיים בעשור הראשון של שנות ה-2000, הרי שלא ניתן לצפות תוצאה אחת ברורה של השימוש בכלים שהיא מציעה בעת שינוי חברתי-פוליטי. לדבריו מדיה חברתית הפכה, בעבור תנועות לשינוי פוליטי וחברתי ברחבי העולם, לכלי מרכזי לתיאום פעילות ועדיף להסתכל על מדיה חברתית ככלי ארוך טווח המחזק את החברה האזרחית בסביבה ציבורית ולא כסוכן ל"Internet Freedom".

ביקורת על גישה זו היא כי מדיה חברתית מעודדת מה שנקרא Slacktivism או Clicktivism. כמענה לביקורת זו, סקר מדצמבר 2010, הראה כי פעילים שעושים שימוש במדיה חברתית וגויסו דרכה נכונים פי שתיים (30% לעומת 15%) להגיע להתנדב גם בעולם הפיזי. למעשה בכל מדד שנבדק בסקר, ניכר היה כי פעילים העושים שימוש במדיה חברתית הרבה יותר מחויבים למטרות אותם הם לוקחים על עצמם.

קיים קושי מהותי למדוד את ההצלחה של קמפיינים דיגיטליים לשינוי חברתי. האם המדידה היא טקטית: כמות הפרסומים, החשיפות, הצפיות, השיתופים, התגובות, ההקלקות והכניסות למידע באינטרנט בכלל ובמדיה החברתית בפרט או שיש לבדוק את איכות הפעילות במדיה החברתית. גישה זו מחפשת אחר ארבעה משתנים איכותיים המעצימים את התבססות מדיה חברתית כאמצעי לשינוי חברתי: האם נמסר מידע ו/או סיפורים שבד"כ התקשורת הממוסדת הייתה מתעלמת מהם? האם הסיפורים נמסרים תוך שהם מציעים טקסט, צילום או וידאו ייחודי? האם הפניה היא לקהל גלובלי ורחב ? האם ברור לקהל שמדובר בנושאים שהם קו אדום במדיה הרחבה?

השאלה – מה נחשב למסה קריטית לשינוי חברתי? אולם ניתוח שכזה יכול להתבצע רק בדיעבד, לאחר שהושגה המטרה שהוצבה. הפתרון יכול להיות  התמקדות בתשובה לשאלות כמו "איך אנחנו מצפים לנצח ואיך אנו נדע שניצחנו?". מתן מענה על שאלות כאלו יכול לסייע משמעותית בהצבת מדדים וסימני דרך אליהם ניתן לחתור ולהבין תוך כדי קמפיין ופעילות לשינוי חברתי.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *